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玄訊洞見:消費紅利經濟消失,“數智創新”時代正在崛起!

作者: 編輯 來源:互聯網 發布時間:2020-11-05

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前言:

從改革開放基本國策確定和實行以來,我國開始全麵深化改革,不斷釋放發展動力,經濟社會發生了翻天覆地的變化,居民消費結構得以不斷改善、升級,以消費者為核心,滿足其美好生活需求的個性化升級的新消費時代正在來臨。隨著新消費時代的來臨,快消企業的經營理念又在悄然發生著什麽變化?而這個變化又在倒逼技術產生什麽樣的革新?接下來玄訊快消智研中心將對以上問題一一作出解答和剖析。

一、新消費時代開啟

鮑躍忠老師在鮑躍忠新零售論壇中發表的《快消品行業將迎來新一輪快速發展周期》一文中指出,從整個快消品行業由傳統營銷進入現代營銷(寶潔、可口進入中國為代表)這20年的發展周期看,整個中國的消費市場,隨著中國經濟的快速發展,發生了巨大變化,並且呈現出以下幾大顯著的變化特點。

1、消費能力提升巨大

隨著宏觀經濟的發展,我國居民可支配收入持續增長,居民消費能力大大提升。數據顯示:2019年上半年,全國居民人均可支配收入15294元,比上年同期名義增長8.8%,扣除價格因素,實際增長6.5%。居民人均可支配收入的持續增長奠定了國內消費升級趨勢的確定性,帶動了零售產品的消費。

數據來源:國家統計局、中商產業研究院整理

消費能力的提升,對快消品的需求不隻是量的變化,而是質的改變。居民的消費需求呈升級趨勢,整體朝向發展型和享受型。

數據來源:國家統計局

二、消費市場結構變成了分層化市場

2、消費市場結構變成了分層化市場

數據來源:蘇寧金融院

據蘇寧金融研究院研究數據:到2017年我國居民按五等份劃分,最低收入群體的收入為5958.4元,最高收入群體為64934元,之間相差了11倍多,並且,每一個20群體之間的收入差距幾乎都是倍數級的變化。

更可怕的是,收入最高的20群體,其擁有的可支配收入,占總居民收入的比率達到了45。

所以,分層化的市場環境下,導致中國的消費市場結構發生深刻改變,不再是以往那樣的大眾化市場結構,變成了小眾化市場結構。

不同收入水平的消費群體,其消費理念、消費訴求、消費方式差異是巨大的。因此,不同收入水平他們對終端門店的消費場景的要求是不一樣的,這就需要每個終端門店針對不同階層的消費群體,設計出千店千麵的終端消費場景,才能更好地滿足分層化市場的消費需求。

3、個性化需求成為當前中國消費市場的主要特征

分層化、小眾化市場環境下,個性化成為當前消費市場的主要表現特征。不同的消費能力,表現出不同的差異化、個性化。

再是,隨著90、00後逐步成為消費主力,這一代“生在新社會”的消費群體,目前表現出了更多的消費個性化特征。這一群主力消費群體對商品的要求不僅僅局限於商品的質量,他們還追求商品的外觀設計上的個性化和定製化。

資料來源:京東大數據

另外,消費者不僅看重產品的品質與外觀,也越來越關注購買過程的體驗。比起優惠的價格,舒適和便捷的終端購物場景更能觸發他們的消費衝動,這就需要快消企業全麵提升零售終端各環節的效率,優化每一個可能的消費接觸點,例如商品在終端門店貨架上的陳列,促銷時的堆頭創意擺設等等都成為影響消費者購買行為的重要因素。

4、移動互聯網以及數字技術的快速發展

截至2018Q2,我國移動智能終端規模已經突破15億台,移動互聯網對人民生活充分滲透,國民在移動智能終端的平均每日活躍總時長達到3.5小時,平均每日打開19.8款移動應用,移動智能終端無疑在社會生活中占據重要位置,並發揮實際作用。伴隨著移動互聯網的發展,消費者在手機上有了相關的、容易獲取的信息,就會收到最新的產品通知和口語化的廣告。當消費者認同一個品牌的態度和價值觀時,購買行為就會發生在線上和線下。此時,移動設備將協助購物推薦、產品定製、快速結賬服務和售後跟蹤。

數據來源:國家統計局

隨著移動終端設備的發展以及AI等新興技術的出現,數字技術的廣泛融合現在已經成為大多數商業功能的組成部分,數字化流程和係統在品牌商中的普及完全改變了今天的市場格局。《福布斯》觀點撰稿人丹尼爾・紐曼說:“品牌需要從每一個接觸點,從所有的入站、出站、數字、線下和實時渠道,追蹤它們與客戶的每一次互動。”

高速發展的技術和不斷變化的消費行為對提高公司內組織結構的靈活性提出更高要求。數字化將在開發敏捷方法方麵發揮至關重要的作用,從而幫助品牌擴張,幫助企業建立與流程、營銷和消費者相關的快速決策模型。數字化在創造新的購買力,形成新的消費。具體而言,數字化在改變消費方式、消費場景和體驗的同時,還改變消費者的價值觀和購買決策濾鏡。數字化也在逐步影響並升級消費者本身。在中國當下消費升級的時代,數字化已經催生出一個全新的消費品牌市場。

二、快消企業的經營理念由產品為中心轉為以消費者為中心

在消費環境發生一係列變化的情況,快消企業的經營理念也在悄然發生著變化。

過去,快消企業的大規模生產、大規模傳播、大規模分銷,在人口紅利、消費紅利時代的背景下,站在經營的角度,效率最高,產出最大。同時,當時的消費需求單一且確定,企業無需連接消費者,生產出可靠有保障的產品,做好品牌信任度,搭建好渠道即可。消費者就在那裏,確定的場景,確定的需求。因此在消費紅利時代,快消企業的經營理念以產品為中心是正確且高效的。

但如今環境已經變了,消費增量的紅利消失,消費存量的多元化、小眾化、個性化凸顯;消費者對產品的要求不僅僅局限於產品質量的好壞,其包裝,營銷的模式,在終端的陳列方式,甚至是終端門店的消費場景都會消費者的購買行為產生影響;零售業態複雜,線上、線下、線上+線下,線下+線上等,渠道碎片化明顯。

簡而言之,消費者在變,傳播在變,渠道在變。對企業而言,一直抓在變的,不如抓不變的―消費者。

因此,在麵對消費能力極大提升,以及分層化、小眾化和個性化的消費環境下,快消企業必要轉變經營理念,由產品為中心轉為以消費者為中心。隻有這樣才能在當前消費環境中獲取到用戶,並且麵對移動互聯網鏈接帶來的有效營銷手段,企業需要借助連接手段,去建立用戶連接,有效經營好用戶價值。

三、商業複雜性的上升,催生了“數智創新”時代

從消費需求來看,從大規模生產、大規模定製到個性化定製,消費需求越來越走向個性化的進程,這就給快消企業的研發、設計、生產帶來了一係列的複雜挑戰。業務和管理複雜性的提升,最終的結果,是倒逼技術的發展。傳統的僅僅局限於提高快消企業內部經營效率的數字化技術已經不能滿足快消企業由產品為中心到以消費者為中心的戰略需求,技術需要去連接消費者。

於是,當前商業環境正在加速由以往的消費紅利時代的數字化轉型,轉變為“數智創新”時代。

“消費紅利”時代到“數智創新”時代,意味著:

1從支撐技術來看,實現從IT到DT轉變

消費紅利時代的數字化轉型是基於傳統IT架構;數智化是基於雲管端+AIoT等為代表的新技術群落。技術架構體係的背後是係統開發流程、邏輯、工具、方法論的遷移,以及商業模式的重構。

2、從需求特征來看,從麵對確定性需求到不確定性需求

在消費紅利時代,快消企業數字化轉型時,無論是客戶關係管理(CRM)、企業資源管理(ERP)、還是排產計劃、工藝設計等,都是基於大眾化、規模化導向的相對確定性需求;數智創新時代,快消企業麵對的是一個更加不確定的,個性化、碎片化的市場需求。

3從經營理念來看,從以產品為中心到以消費者為中心

消費紅利時代,快消企業經營的核心理念是以產品為中心,所以在數字化轉型過程中致力於解決產品的成本、質量、效率、交付;數智創新時代快消企業思考的核心問題是如何以消費者為中心,如何提高消費者生命周期的體驗,構建一套以消費者運營為核心的技術體係。

4從技術核心訴求來看,從提升運營效率到支撐創新

從技術所要解決的核心問題看,消費紅利時代,快消企業數字化過程中思考的問題大多是技術如何支撐和提高企業內部經營管理效率;如今,在數智化創新時代,技術要解決的核心問題從“提升效率”轉向了如何支撐產品創新、業務創新、組織創新和管理創新。

5從技術體係來看,從封閉技術體係走向開放技術體係

傳統IT技術解決方案麵對的是如何提升快消企業內部經營效率,各種係統和軟件封裝起來是一套封閉的技術體係;今天,數智化創新時代,快消企業要以消費者運營為核心,需要構建一套實時感知、響應、服務客戶的新架構體係,一套基於雲計算、數據中台和移動端的開放解決方案,實現與供應商、代理商以及客戶的數據集成,構建基於全局優化的開放技術體係。

伴隨著消費環境的變化,消費市場出現分層化、小眾化,個性化。消費紅利的消失,快消企業的經營理念由產品為中心轉為以消費者為中心是一個必然的發展趨勢。而以消費者為中心的經營理念所衍生的一係列複雜的業務需求,又倒逼技術的發展。數字化技術對於企業運營效率的提高這一方式已經不能滿足現有消費環境下的企業業務需求,繼而催生出了以人工智能、AIoT等新興技術為基礎的數智化技術,“數智創新”時代已經正向我們走來,如何利用數智化技術,去支撐快消企業“以消費者為中心”的經營理念,構建一套以消費者運營為核心的技術體係是當前快消企業需要思考的關鍵。

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2020年中國AI+零售行業發展研究報告

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