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攜手華為榮耀發布智能新品, usmile如何用一把小牙刷打造更大的未來?

作者: 編輯 來源:互聯網 發布時間:2020-10-10

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近日,口腔護理品牌usmile十一期間在杭州城西銀泰舉辦了一場以 “嘿广西快三研究所”為主題的快閃店活動。活動期間,usmile正式發布與華為榮耀聯合研發的智能新品——星光智能聲波電動牙刷。這場活動,不僅通過場景化的內容輸出,刺激了消費者的好奇心和獵奇心理,還設計了強參與度的互動遊戲,在提升用戶參與感的同時,潛移默化地強化了用戶對品牌的認知。

據AI財經社報道,目前,在天貓平台,usmile在電動牙刷類目下的市場占有率已經達到了11.2,2020年1月至9月,usmile電動牙刷市占率超過Oral-B,僅次於飛利浦,整個上半年,usmile對電動牙刷品類的增長貢獻率達到42.9。

對於很多普通消費者而言,提起電動牙刷,第一反應就是飛利浦和Oral-B。但在我們未曾留意的時候,usmile這樣一個國產品牌,已經默默走完了從0-1,從1-10的路,乃至現在已經遠遠超過了Oral-B。那麽,它是如何用一支電動牙刷打動消費者的?它到底憑什麽?帶著這樣的疑問與探究,我們試圖觸摸這個國產品牌的營銷脈絡。

01

看回傳統電動牙刷的設計,再對比usmile,就會發現,這是兩種有著天壤之別的設計語言。一種是淺色工業風、固化的圓柱形手柄、整體偏男性化,另一種則是馬卡龍色係、羅馬柱防滑手柄、清新少女風。

對於精致女性而言,第一眼,就會被後者吸引。 沒錯,精致女性們正在成為消費的主力軍。她們拒絕同質化,有自己的審美判斷和風格偏好,千篇一律的工業風已經很難滿足其需求,在產品功能完善的基礎上,顏值,同樣重要。 於是,我們現在看到了眼前的“Y1羅馬柱”。

隻有顏還不行,還得有料。針對市場上一係列的用戶痛點,“羅馬柱”都為其製定了“解決方案”。以前專用無線充電器,時間一長就找不著,幹脆直接改成USB,手機充電線一樣充;手柄外殼容易發黴,那就用更好的材料,並避免直接注塑;幾天或者幾周就要充電一次,太麻煩,那就來6個月續航,充一次用半年。

「那時候也被很多業內人士嘲笑,覺得我們就是亂搞沒用的東西。結果到了今天,行業內除了 Oral B,現在幾乎都出了有線充電款。」usmile創始人陳建群說。

02

產品出世之後,更決定性的在於如何觸達用戶。 天貓平台的搜索,向來是存量邏輯,過去的購買量越高,在搜索結果中排名越靠前。對於新品牌來說,這就意味著很難有被看到的機會。usmile嚐試從別的渠道尋找突破口。 當時的微信公眾號,恰好處在上升期,很多微信博主非常愛惜羽毛,在意內容質量,在意粉絲評價,恰飯謹慎。粉絲與博主的信任度和粘性也很高。於是usmile嚐試把產品寄給一些博主,博主挑選之後肯定了產品的質量,再微信撰文推薦給自己的粉絲。半年的時間,usmile投放了大大小小100多位公眾號博主。通過這樣的方式,usmile逐漸積累了第一批優質粉絲。

但是,品牌上升需要更大的流量,更高效的渠道。

2017年,usmile把目光再次投向了上升期的小紅書。“當時的小紅書生態還是很健康的,內容比較真實,很多博主都是真實體驗過產品之後才會推薦給粉絲。” 回到產品端,2017年上市的“Y1羅馬柱”,不管是從外形,還是價格,都更加匹配小紅書上以女性為主的用戶群體。通過小紅書種草,“羅馬柱”迅速得到了用戶的喜歡,最終成長為usmile的明星產品。據usmile市場負責人透露,2018年,羅馬柱單品銷售額突破1億,2020年截至目前,單品銷售額已經突破3億,618當天,平均每秒售出2把;目前天貓旗艦店,“羅馬柱”月銷達到15萬+把。

作為業內第一款馬卡龍色係的電動牙刷,Y1的火爆,也掀起了一波馬卡龍風潮。使得電動牙刷界從之前的模仿歐洲老牌電動牙刷的工業風設計,轉而紛紛模仿usmile。

Y1作為單品的成功,讓usmile的商業模式終於被市場驗證。

03

傳統不帶電的口腔護理品牌,比如大眾熟知的一些品牌:黑人、高露潔、雲南白藥,李施德林等,多以售賣牙膏、漱口水為主,而飛利浦和Oral-B,則定位小家電領域,售賣的產品也多為電動牙刷、衝牙器等這些帶有電子電路研發的品類。

縱觀國內口腔護理市場,還沒有一個品牌去覆蓋全品類的口腔護理產品。 usmile洞察到了這一市場缺口,開始著力於圍繞口腔護理場景,打造一個覆蓋6大護理品類的全麵口腔護理品牌,除電動牙刷外,包括衝牙器、牙膏、漱口水、牙線、口噴以及更多品類也已經上線。

為了滿足更多用戶需求,品牌也正在開發正畸專業線,繼續完善兒童線產品,致力於成為專業的全麵口腔護理品牌,踐行“像護膚一樣護理口腔”的產品理念。

相較於歐美市場42的產品滲透率,國內電動牙刷的滲透率不過在7到8之間。陳建群在寶潔工作時就發現,國人如果花100元購買口腔護理的產品,其中有90多元是花在牙膏和傳統手動牙刷上麵;但歐美消費的結構完全不同,他們會把50的錢花在電動牙刷、漱口水、牙線等護理產品上,此外還有定期的潔牙支出。

隨著國內以90後、95後為主的新消費人群的興起,以及口腔健康和美齒意識的覺醒,將帶動更多的口腔護理需求,口腔護理賽道必將大有可為。

04

文章開頭我們提到,此次發布會上,usmile正式發布了與華為榮耀合作的新品——星光智能聲波電動牙刷。通過這款產品,七爺看到的,是在電動牙刷背後,更具有想象力的未來。 星光刷內部植入藍牙芯片,並接入了華為榮耀的Hilink生態。產品終於實現了刷牙的智能化和可視化。Hilink生態的接入,讓消費者通過手機在APP端可以獲得24種護理方案,看到牙刷裏各項數據記錄,進而可視化指引和糾正刷牙方法,其次牙刷耗材的剩餘天數提醒、電量提醒等,都可以通過華為App或者小程序看到,進而獲得更好的口腔護理體驗。

那麽為什麽雙方會合作?七爺分析,於華為榮耀來說,IOT作為一個開放的生態,華為榮耀本身自然希望更多優秀的廠商去加入,進而助力IOT的觸角探入更多的用戶生活場景。而usmile作為電動牙刷行業的Top級品牌,本身具有極強的自研水平和賣貨能力,華為榮耀與其合作,無疑是最好的選擇。

從星光刷的上線也可以看出,雖然還隻是一個五年左右的年輕品牌,但usmile對IOT的未來已經看得非常清晰,顯露出擁抱智能化的意願。通過這次合作,能夠觸摸到不一樣的用戶群,並給到用戶更好的產品體驗,也是一步好棋。

作為普通用戶,我們可以想象到,電動牙刷未來或許會有更多可能性,比如測量體溫、監測口腔健康、預防身體潛在疾病等等。

這不僅僅隻是一把牙刷,也是更大的未來。

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